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透视蜜芽玩转直播三要素:跨度广、频率高、内容好

2016-11-04 02:52      Page view:3795

   10月10日至10月28日,国内知名母婴电商蜜芽在5周年庆之际,连续推出63场“达人直播”,单场最高点击率破25w人次,总点击率高达500w+——并直接为蜜芽5周年大促导流:大促首次便创下24小时100万单的骄人成绩——在直播同质化严重、给电商平台导流式微的当下,蜜芽却巧妙地利用直播完成高位转化,将“鸡肋”变成“核武器”,背后必然有一套针对直播式营销的独家心得。

 

  揭秘蜜芽周年庆直播:包月、高频、内容接地气

  悉数蜜芽此次周年庆直播,可以发现其打造了多个垂直领域内首次:

  首先,直播时间最久。从10月10日到28日,前后近20天的时间,抛开国庆长假,蜜芽这次直播算得上”包月“了

  其次,直播场地最多。在近20天的时间里,蜜芽共推送了63场直播,平均每天3场,时间长、频率高,消费者选择空间大,冲击力和印象也会更加深刻;

  再次,内容更接地气。纵观10月蜜芽直播,63场内容,真正涉及纯促销的直播并没有,超过50%以上的直播内容,甚至和销售和产品完全没有关系。比如,包括和睦家,美中宜和,大白妈妈等医疗机构和蜜芽联手,请出包括冀连梅等在内的国内9大儿科名医及专家登录蜜芽直播,传授科学育儿之道,仅这一部分,就引发百万妈妈观看——事实上,这也是国内首次有如此多儿科专家同时联手登录电商平台直播。

 

  除了国内知名儿科专家参与直播,蜜芽还分别联合了Master达人平台、宜生到家、火辣健身、花+、爱燕子视觉、58月嫂、马跃风尚美学等多家权威平台和机构,联手推出包括烘焙美食、小儿按摩、健身塑形、花艺讲堂、亲子摄影、孕产讲堂、美妆护肤等众多生活类直播节目——涵盖了日常生活中,妈妈人群所感兴趣的众多元素。

  从表面上看,这些内容和母婴电商好不相干。但实际上却紧紧围绕着蜜芽目标客群(母婴人群)的诉求,既和科学育儿相连,又和亲子家庭生活紧紧绑定,形式内容创新但服务人群不变。另外,蜜芽还联合美拍、映客,同步对精华内容进行推送,拓展了人群的宽度和广度,最终交上了一张500w+点击率的漂亮成绩单。

  蜜芽直播的核心:精心烹制“好内容”吸引来“高流量”

  通过上述分析不难发现,蜜芽这次大促直播,本质也是在借力“网红经济”。将当下最受欢迎的生活类达人和医生专家请到直播间,借力达人自身的影响力和高质量的直播内容,提起消费者的兴趣,吸引消费者的关注,最终实现流量转化。

  近日,在易观智库公布的《中国母婴电商市场年度综合报告2016》中预计,随着用户消费行为的升级、全面“二孩”政策落地,母婴用品网络零售市场将持续高速增长,2016年中国母婴电商市场规模将达3020亿元人民币,较2015年增长37.6%。

  报告指出,目前母婴电商市场已进入高速发展期,母婴电商在模式、渠道、品类等各方面努力寻求差异化发展,市场逐步恢复理性,竞争愈加激烈。报告认为,母婴电商也将出现“网红”效应,妈妈红人、医生红人用自媒体、直播、社区等传播渠道,可以将高性价比的商品、科学的育儿理念传播给用户、进而将内容变现——而此次蜜芽的周年庆直播,正是将这一预见完美的落地执行。正是依靠这些精心烹制的“好内容”,才能够毫不费力地引来高流量,最终让蜜芽的周年庆大促再创历史新高。

  当然,这次也并非是蜜芽第一次借力“网红”直播——早在今年7月,蜜芽CEO刘楠就带领包括粥悦悦、常青藤爸爸、暖暖妈、呆小贺、子瑜妈妈等十余位当红的网络育儿达人,集体组团赶赴上海CMBE展会,做了一场史无前例的直播——这也是国内首家开通直播的母婴电商。

  此后,蜜芽日常的直播也未曾间断。无论是品牌方直播、还是明星作客、亦或达人妈妈分享育儿心得,从7月到9月,蜜芽一直在摸索尝试,试图与中国妈妈们最喜欢的直播内容和形式相契合,并不断推陈出新。

  不走寻常路的创新式营销:首家开通直播的母婴电商平台

  作为国内最具创新性的电商平台,蜜芽一直以来都不走寻常路,其每一次营销都独具特色。再以直播为例,蜜芽今年最大的两次直播,都各具特色:

  以7月20日的CBME直播来看,蜜芽一出招就是大手笔:用三种直播形式连续进行三天——这在以往的电商平台直播中是没有过的。

  第一种,CEO刘楠化身时尚买手,将品牌方轮流请到蜜芽在CBME现场设置的玻璃直播间内,和观众交流并现场发红包;

  第二种,是请母婴达人和直播的工作人员一起,到场馆内走动,到品牌方的站台去交流,并发放红包,送出实物礼品;

  第三种,则是每天晚上,到上海的某处别墅内,刘楠和蜜芽的小伙伴们带着母婴达人们一起嗨聊育儿经,边聊边发红包边送大礼。

  与此同时,蜜芽的这一“首秀”还勇于挑战高难度:除了蜜芽APP本身,还在美拍、么么、M直播、花椒、斗鱼、一直播等主流直播App平台上同步直播,并确保多场直播中间无缝切换。而这些平台也都给了蜜芽直播非常好的资源位和推送力度。在和蜜芽保持互动的基础上,每家直播平台都为蜜芽大量的吸粉,同时扩大了蜜芽品牌本身的传播势能。另外,蜜芽摒弃了以往单一的静态直播模式,而改为在20万平、人流息壤的展会现场进行移动直播——无论对直播设备、技术还是人员,都堪称开启了Hard模式。

  7.20直播当天,蜜芽仅1个小时就发了15万的现金红包,并送出了包括玩具、童装、童车、奶粉、纸尿裤等在内的大量实物礼品。而与直播相辅相成的直播商品也一路走俏,达人们推荐的单品迅速被秒走,其中,某品牌的奶瓶,在直播的1小时内售出即上万只,创下了新的销售记录。

  再比如,此次的周年庆直播中,以“兔头妈妈”身份出现的蜜芽CEO刘楠,除了依旧请来暖暖妈等热门辣妈达人与粉丝互动分享外,还盛邀了《我爱我家》中的“小主角”关凌到场为蜜芽生日点蜡烛——看着昔日的“国民闺女”如今也为人母,和粉丝们一起分享自己的育儿心得。关凌的站台,更是让蜜芽创下了单场直播25w人同时在线观看新纪录。

  除此之外,蜜芽又打造了电商首次在保税仓实地直播的先河。美女主播带用户逛蜜芽重庆保税仓,边在平台上买买买,边看直播自己的货物发发发,那是怎样的神器而又美好感觉!

  跳出旧有框架,将“网红经济”变成电商核武器

  回看蜜芽5周年庆的直播,其打破了过去电商做直播必须和销售紧紧绑定的单一模式,真正发挥电商“内容营销”的精髓,用真正高质量、接地气的内容吸引消费者。

  2016年,由于直播的兴起,使得消费者可以与各式各样的达人进行实时连接,并且双方之间可以进行实时的交流,通过网红和直播作为消费行为的闭环引导,已成为今年最明晰的变现模式。而”网红经济”这个名词被彻底激活,凭借其超强的引流能力,成为电商销售的“核武器”。

 

  不难发现,“网红+电商“的模式也引来大量跟风者,一时间“直播”成为国内各个大小电商营销的“标配”,却往往忽视了长此以往,直播面临“形式单一、效果渐微”的尴尬局面。

  而蜜芽则敏锐地注意到“直播同质化”的弊端,别具匠心开辟新途,发力真正高质量的“内容为王“,避开”逢直播必和卖货相关联“的旧套路,以内容吸睛,将大量人流吸引到平台上。消费者通过直播内容而喜欢上蜜芽平台,下一步购物就不再是问题——自然而然的完成导流和转化。

  蜜芽CEO刘楠指出,网红经济充分体现了互联网在供需两端形成的裂变,“网红”在电商和消费者之间产生了全新的连接。

  就目前的发展态势和参与度来看,“网红经济”浪潮才刚刚开始,千亿市场也只是一个开端,在个性化、碎片化的趋势下,网红作为一个特殊群体,有望变成电商经济发展的重要助力,而如何灵活、有效地借力“网红”经济,避免“审美疲劳”,是当下各大电商正在积极探索的问题。此次,蜜芽在直播上的“小创新”,也为其他电商平台开拓了直播营销的大思路!

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